五金企業(yè)如何運(yùn)用“微創(chuàng)新”打造新品？
什么是微創(chuàng)新?
所謂微創(chuàng)新，是指根據(jù)五金企業(yè)既定的戰(zhàn)略與品牌方向以及五金發(fā)展，在產(chǎn)品的原基礎(chǔ)上，通過聚焦于消費(fèi)者的某一升級需求，對產(chǎn)品功能、定位、包裝、渠道、服務(wù)等某方面所做的單點(diǎn)式的微小突破。進(jìn)而向五金提供更具需求性的產(chǎn)品，逐步搶占更多的消費(fèi)人群及銷量。
五金企業(yè)如何運(yùn)用“微創(chuàng)新”打造新品？
一款真正俘獲消費(fèi)者的產(chǎn)品，并不一定是顛覆性的，它甚至是可以不完美的，但是只要能打動消費(fèi)者心中最重要的那個(gè)“點(diǎn)”，把這一個(gè)“點(diǎn)”解決好，就足以為五金企業(yè)提升幾個(gè)億的五金價(jià)值。而對于微創(chuàng)新而言，它就是幫助產(chǎn)品點(diǎn)亮消費(fèi)者心中那一點(diǎn)的關(guān)鍵。因此，微創(chuàng)新絕對不僅是針對一款成功產(chǎn)品的“錦上添花”，更重要的是，微創(chuàng)新往往會給產(chǎn)品帶來一種更加行之有效的升級，這也正是微創(chuàng)新的魅力之處。
如何進(jìn)行微創(chuàng)新?
相信很多人還沒有忘記，2011年開始，一直蔓延至今的“加多寶與王老吉的品牌之爭”，而現(xiàn)在也有很多人在關(guān)注“娃哈哈”和“秋林”的口水之戰(zhàn)。無論是加多寶、王老吉還是娃哈哈與秋林實(shí)際上其本質(zhì)都是五金之爭，這足以提醒我們的就是，五金企業(yè)就生存在這樣一個(gè)競爭異常激烈的五金環(huán)境之中。
無論是紅罐涼茶還是格瓦斯都是改變了五金企業(yè)命運(yùn)的戰(zhàn)略新品，是在原有領(lǐng)域內(nèi)一次革命性的創(chuàng)新嘗試，并取得了五金的成功。但需要思考的是，難道只有這樣的革命性創(chuàng)新才能成就戰(zhàn)略新品?在我們看來，事實(shí)未必如此，產(chǎn)品創(chuàng)新就必須徹底顛覆與石破天驚的理解偏差已經(jīng)讓很多五金企業(yè)走上了彎路，因?yàn)椴⒎侨魏挝褰鹌髽I(yè)都具備這樣的實(shí)力和機(jī)遇。微創(chuàng)新的出現(xiàn)將為五金企業(yè)提供一個(gè)打造戰(zhàn)略新品的全新思路。
微創(chuàng)新的關(guān)鍵就是“微”，“微”代表小、靈活、具有彈性，可持續(xù)改變，隨意發(fā)想。對于一款產(chǎn)品而言，任何環(huán)節(jié)都可以驅(qū)動具有影響力的微創(chuàng)新，從供應(yīng)鏈上游至下游，也包括品牌、包裝、營銷From EMKT.com.cn模式等各個(gè)層面。
那么，對于剛剛接觸微創(chuàng)新的五金企業(yè)而言，究竟該如何運(yùn)用微創(chuàng)新這把新型武器打造戰(zhàn)略新品呢?
1、產(chǎn)品型微創(chuàng)新，強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值感
如何強(qiáng)化產(chǎn)品本身的價(jià)值?
答案往往就來源于產(chǎn)品本身，可能僅僅取決一個(gè)字或者是一個(gè)不起眼的產(chǎn)品賣點(diǎn)。以乳酸飲料行業(yè)為例。眾所周知，小洋人率先開啟了PET包裝果乳飲料的先河，但說到誰最火?非營養(yǎng)快線莫屬。2005年，一向善于跟進(jìn)流行產(chǎn)品的強(qiáng)勢品牌娃哈哈推出了類似小洋人果乳的營養(yǎng)快線，一路高歌猛進(jìn)迅速趕超小洋人，成為乳酸五金一支強(qiáng)勢產(chǎn)品。
值得思考的是，營養(yǎng)快線的成功只是源于跟隨?
并非如此。營養(yǎng)快線并非一支簡單的跟隨性產(chǎn)品，而是“微創(chuàng)新”下所誕生的一款成功的戰(zhàn)略新品。
其一，功能賣點(diǎn)微創(chuàng)新。營養(yǎng)快線在“牛奶+水果”混合的乳酸產(chǎn)品趨勢中，開創(chuàng)了“牛奶+水果+營養(yǎng)素”的全新混合營養(yǎng)飲品，并利用“產(chǎn)品大融合”的特色，成功提煉出“15種營養(yǎng)素，一步到位”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。近幾年，營養(yǎng)快線的產(chǎn)品賣點(diǎn)也在“15種營養(yǎng)素，一步到位”的基礎(chǔ)上逐漸升級，鎖定“早餐營養(yǎng)飲品”的產(chǎn)品定位，推出“早餐喝一瓶，精神一上午”的升級版產(chǎn)品賣點(diǎn) 。
其二，口味微創(chuàng)新。自2005年面世之后，營養(yǎng)快線在產(chǎn)品口味上也不斷升級，接連推出“果汁+酸奶+18種營養(yǎng)素”系列以及營養(yǎng)快線幸福牽線(果汁+酸奶+益生菌發(fā)酵)系列等……
除了娃哈哈的營養(yǎng)快線外，好麗友的薯愿也是產(chǎn)品型微創(chuàng)新的成功典型。以“非油炸”、“烘烤”作為產(chǎn)品的全新賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“非油炸越吃越美”，主打健康兼顧美麗，巧妙的抓住了消費(fèi)者選擇薯片產(chǎn)品的隱憂。
無論是營養(yǎng)快線還是薯愿，行業(yè)微創(chuàng)新以及自我微創(chuàng)新的做法，不僅能夠成功將產(chǎn)品進(jìn)行有效升級，迎合消費(fèi)者的需求期待，同時(shí)也成功的為競爭對手設(shè)置了難以跟隨以及超越的障礙。
2、包裝型微創(chuàng)新，強(qiáng)化差異化產(chǎn)品形象
近幾年，飲料行業(yè)進(jìn)入高速增長期，但隨著產(chǎn)品品類不斷擴(kuò)充，各類品牌不斷進(jìn)入，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也較為嚴(yán)重。但今夏印著“高富帥”、“白富美”、“文藝青年”等網(wǎng)絡(luò)流行語的昵稱瓶子鋪天蓋地的席卷了終端，迅速了引發(fā)了話題，它就是可口可樂。這也成為可口可樂又一次出乎人意料的微創(chuàng)新。真正將時(shí)下網(wǎng)絡(luò)流行元素與產(chǎn)品巧妙結(jié)合，這一理念的革新，較之包裝表現(xiàn)更讓人期待。
中國飲料五金的變化相當(dāng)快，消費(fèi)者需求日新月異，除了要產(chǎn)品本身帶來的價(jià)值外，消費(fèi)者更渴望得到一種樂趣的體驗(yàn)。而可口可樂的這次微創(chuàng)新戰(zhàn)略新品，可以說是完完全全的滿足了當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)心理， 這一靈活、單點(diǎn)式的微小創(chuàng)新也為近幾年一片寂靜的碳酸飲料五金帶來了一劑強(qiáng)心針，同時(shí)也必將為可口可樂帶來更大的五金價(jià)值。
3、模式型微創(chuàng)新，強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值
我們在研究微創(chuàng)新時(shí)發(fā)現(xiàn)，模式型微創(chuàng)新同樣能夠帶來不一樣的五金效果。
在熟食類連鎖店中，我們看到“哈哈鏡”是最與眾不同的，作為一家熟食專賣店，雖然規(guī)模不大，但卻頗受關(guān)注。與周黑鴨等熟食店不同的是，“哈哈鏡”采取了完全不一樣的商業(yè)模式。傳統(tǒng)的熟食店多采取連鎖模式，將產(chǎn)品擺在柜臺前，稱斤換兩的賣，而“哈哈鏡”則是按盒賣，將所有的產(chǎn)品進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化的處理。雖然也有不少熟食店走標(biāo)準(zhǔn)化的路線，但“哈哈鏡”將標(biāo)準(zhǔn)化的路徑走的更加透徹，直銷之外，“哈哈鏡”還在北京不少中高端的精致餐廳，咖啡廳啟動代銷模式。
“哈哈鏡”在模式上的微創(chuàng)新不僅如此，在標(biāo)準(zhǔn)化、直銷+代銷的微創(chuàng)新基礎(chǔ)上，借鑒快餐行業(yè)成熟操作經(jīng)驗(yàn)，“哈哈鏡”更是開啟了熟食領(lǐng)域“快遞模式，一盒起送”的商業(yè)模式。實(shí)際上一盒熟食的利潤并沒有我們想象的那么大，一盒也快遞的生意實(shí)際上并不劃算，但是“哈哈鏡”的這種模式，卻大大的降低了將消費(fèi)者迎入門檻的難度。
從這個(gè)小小的熟食店不難看出，在商業(yè)模式上，深度了解消費(fèi)者，以微小的創(chuàng)新，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，往往會另五金企業(yè)開拓出不一樣的藍(lán)海五金。
提到“如何利用微創(chuàng)新打造戰(zhàn)略新品”的方法，我們認(rèn)為方法和角度應(yīng)該是多重的，關(guān)鍵是如何站在戰(zhàn)略高度上，找到最適合五金企業(yè)、最符合產(chǎn)品的創(chuàng)新模式。除了上述我們提到的之外，微創(chuàng)新還可以是功能型微創(chuàng)新、服務(wù)型微創(chuàng)新，甚至可以是整合型的微創(chuàng)新。微創(chuàng)新的方法并不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是如何利用微創(chuàng)新打造戰(zhàn)略新品，從而為五金企業(yè)帶來大改變。
微創(chuàng)新能有什么樣的回報(bào)?
微創(chuàng)新能夠帶來什么樣的回報(bào)?我想營養(yǎng)快線、薯愿等產(chǎn)品的成功已經(jīng)很好的回答了這個(gè)問題。但中國很多五金企業(yè)對此似乎還沒有深入的體會。中國五金上，還有太多的空白點(diǎn)需要去占領(lǐng)，而這些精雕細(xì)琢的微創(chuàng)新反而不會進(jìn)入太多五金企業(yè)的視野!
但是我要提醒大家的是：又有多少五金企業(yè)可以像蘋果的iphone，像蒙牛的特侖蘇?可以一舉顛覆傳統(tǒng)?即使是iphone、特侖蘇也同樣在傳播模式、公關(guān)活動等等上不斷進(jìn)行著微創(chuàng)新。
與“十年磨一劍”的大創(chuàng)新相比，微創(chuàng)新更像是“涓涓細(xì)流，點(diǎn)滴成譚”。微創(chuàng)新的過程實(shí)際上是聚焦后，通過對產(chǎn)品功能、定位、包裝、渠道、服務(wù)等多個(gè)層面不斷提升產(chǎn)品的過程，是打造戰(zhàn)略新品的關(guān)鍵因素。微創(chuàng)新就像是產(chǎn)品過程中一個(gè)潛藏的能量源，或許不具備顛覆性力量，但足以為產(chǎn)品帶來一次更有效、更實(shí)際的提升。
微創(chuàng)新的能量絕不可忽視!帶給五金企業(yè)的改變更不能小覷，所以，如果你的產(chǎn)品具備成為戰(zhàn)略新品的潛質(zhì)，那就請?jiān)偎伎家幌拢绾卫梦?chuàng)新為產(chǎn)品帶來大改變吧!如何利用微創(chuàng)新來成就一款“顛覆傳統(tǒng)”的戰(zhàn)略新品吧!微創(chuàng)新讓改變五金企業(yè)命運(yùn)的戰(zhàn)略新品近在眼前!
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